Ł. Wróblewski, Strategie marketingowe w instytucjach kultury, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012 (recenzja)
Loading...
Kamil Tomkiewicz, Gabriela Majchrowska, Ł. Wróblewski, Strategie marketingowe w instytucjach kultury, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2012 (recenzja).pdf (308.59 KB)
Date
2015
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Towarzystwo Doktorantów UJ
License
Abstract
Jak twierdzą Michael Mokwa, Arthur Prieve i William Dawsona, „sztuka nazbyt długo żyje w świecie: / Wiary − że sztuka przedstawia jakąś wartość, / Nadziei − że ktoś uzna te wartości i przyjdzie, by im się przyjrzeć, / Miłosierdzia − że ktoś za to zapłaci”. Cytat ten trafnie i zarazem w poetycki sposób opisuje kondycję współczesnej kultury w Polsce. W Polsce, w czasach nieustanych kryzysów, spowolnień gospodarczych, postępującej prywatyzacji oraz permanentnego niedofinansowania instytucji kultury, poszukuje się sposobów budowania przewagi konkurencyjnej podmiotów zajmujących się tworzeniem i dystrybucją kultury wysokiej. W wyniku rywalizacji o odbiorcę między podmiotami prezentującymi kulturą wysoką i masową dochodzi do zmiany orientacji instytucji kultury. Akcent został przeniesiony z produktu (dzieła sztuki) na rynek (wartość dla klienta). Taka zmiana orientacji wywołuje sporo kontrowersji wśród środowisk artystycznych. Niektórzy wręcz upatrują w tych orientacjach źródło konfliktu i sprzeczności niemożliwej do pogodzenia w ramach misji społecznej instytucji kultury. „Gdyby widownia miała decydować” o repertuarze, sztuka przekształciłaby się w rozrywkę pozbawioną głębi wyrazu − zdają się mówić przeciwnicy komercjalizacji instytucji kultury. Autor książki widzi jednak możliwość pogodzenia koncepcji marketingu z działalnością artystyczną. Nawet za cenę kompromisu. Sprzedajmy trochę zyskownych produktów (koncertów symfonicznych, widowisk operowych, spektakli teatralnych z Kubą Wojewódzkim w roli głównej), ale też promujmy repertuar nowatorski, lecz nie popularny. Realizacja strategii umasowienia nie może się obejść bez rzetelnych badań marketingowych, poprzedzających wejście instytucji na rynek. Zasady marketingu muszą być zaadaptowane do specyfiki rynku. Jest to ważne przy identyfikacji potencjalnych klientów, również donatorów (darczyńców, mecenasów, sponsorów). Na takiej bazie można z powodzeniem tworzyć indywidualny plan biznesowy instytucji kultury z misją publiczną (kreującą PR) i celami strategicznymi na czele. Cele winny być jasne oraz mierzalne. Tworzenie misji nie należy do zadań łatwych. Często misja bywa lekceważona przez zarządców instytucji kultury, o czym zdaje sobie sprawę autor. Dlatego precyzuje w rozdziale czwartym, co musi zawierać dobra misja: grupę klientów, ich potrzeby, technologie. Powyższy ogólny zarys kondycji kultury we współczesnej Polsce należy traktować jako utopijną wizją autorów recenzji. Stanowi ona punkt wyjścia do właściwych rozważań nad książką pt. Strategie marketingowe w instytucjach kultury. „Marketing bez tajemnic” to seria wydawana przez Polskie Wydawnictwo Naukowe. Nakładem tej serii została w 2012 roku wydana książka Łukasza Wróblewskiego dotycząca nowej subdyscypliny w Polsce − marketingu kultury.