Zmiany wartości w polskiej reklamie prasowej na podstawie analizy tygodników „Polityka” i „Newsweek”

Abstract

W 2006 roku przeprowadzono analizę zawartości przekazów reklamowych [Duda 2010], dla której materiał do analizy stanowiły 593 reklamy zamieszczone w tygodnikach „Polityka” i „Newsweek”. Analiza zawartości przekazów reklamowych objęła swym zasięgiem trzy wymiary zaproponowane w modelu mediów Georga Gerbnera: wymiar „istnienia”, „priorytetów” i „wartości”. Badanie dotyczyło więc kwestii obecności (bądź jej braku) jednostek analizy (postaci, produktów, wartości), częstości posiadania przez nie cech uwzględnionych w kluczu kategoryzacyjnym, proporcji ich występowania oraz nacisku, jaki został położony na poszczególne wymiary cech. W tym opracowaniu porównano te wyniki do obecnie uzyskanych z materiału z okresu 2014/2015, jak również uzupełniono te dane o 2001/2002 rok, co umożliwiło uchwycenie zmian zachodzących w wartościach popularyzowanych w reklamach. Celem artykułu była zatem próba odpowiedzi na pytania o dominujący rodzaj wartości popularyzowanych w reklamie prasowej. Posłużono się metaforą zniekształconego lustra [Pollay 1986], czyli próbowano odpowiedzieć na pytanie, czy reklamy odzwierciedlają wartości kulturowe Polaków, podążając za zmieniającą się świadomością społeczną, czy też próbują ją zniekształcać, np. poprzez nadmierne eksponowanie hedonizmu. Wyniki wskazały, że reklama niezmiennie eksponuje cechy produktu (jego wartości użytkowe) oraz hedonizm związany z postawami konsumpcyjnymi. Natomiast w odniesieniu do wartości prospołecznych, witalnych bądź indywidualistycznych – dostosowuje je do stanu społecznej świadomości. Porównując te wyniki do danych wskazujących na wartości cenione przez Polaków, można stwierdzić, że w pierwszym przypadku (wartości hedonistycznych) chce kształtować i zmieniać społeczne wartości i przekonania (tezy Pollaya, Domzala i Kernana). W drugim zaś (wartości prospołeczne – rodzina, witalne – zdrowie, indywidualistyczne – sukces materialny) stanowi zwierciadło istniejących już wartości (tezy Holbrooka).

This research investigates if (or how) changing social values are reflected in press advertising. It presents the frequency of hedonic, utilitarian, prosocial, vital and spiritual values in press advertising in 2001/2002, 2007/2008 and 2014/2015 and compares them to the changing social values presented in the reports of the selected center polls. The work also refers to the distorted mirror metaphor [Pollay1986] and verifies the assumption of increased hedonistic values in advertising. The method was based on the content analysis of 905 advertisements for manifesting values. The majority of Polish press advertising presents a mixture of functional and hedonistic values (with small prevalence of the first ones). The results point out a remarkable stability of hedonic values over time (in contrast, for example, to Chinese advertisings). In each period utilitarian values such as functional, efficiency, saving had the highest frequencies. Advertising is a selective reinforcement of only hedonistic values (in accordance with the Pollay and Gallagher’s thesis). In other case (for cultural values such as prosocial, vital, individualistic ones) advertising simply reflected them (Holbrook’s thesis)