Teoria konsumpcyjnych łańcuchów celów i środków jako konceptualna podstawa segmentacji rynków międzynarodowych
Streszczenie
This paper presents a conceptualization of consumer means-end chains (MEC). The key idea
underlying MEC is that product attributes are means for consumers to obtain desired ends, namely
values and direct benefits yielded by those attributes. The author suggests that MEC provides
a suitable basis for intemational segmentation. The paper is of theoretical character Wiele współczesnych przedsiębiorstw przyjmuje głobalną orientację działań
marketingowych, polegającą na „dążeniu do zaspokajania tych samych potrzeb
nabywców w różnych krajach za pomocą tego samego zestawu oferowanych
wartości" .
Do czynników zachęcających przedsiębiorstwa do globalizacji działań i ekspansji na rynki zagraniczne należą m.in. wzrastający poziom upodabniania się
gustów nabywczych ludności w różnych krajach, zanikanie barier handlowych,
rewolucja w dziedzinie komunikacji i informacji . Ponadto w przedsiębiorstwach obsługujących wyłącznie rynki krajowe zauważa się, że podaż, przynajmniej w sensie zdolności produkcyjnych, zaczyna przekraczać popyt. Może to być
związane z obniżaniem się tempa wzrostu rynku, rosnącą konkurencyjnością
przedsiębiorstw krajowych, a także zagranicznych.
Realizacja zadań marketingu globalnego wymaga globalnej perspektywy
i traktowania świata (lub jego części), jako jednego rynku składającego się z wielu
segmentów, określonych w sposób odpowiedni do oferowanych produktów. Dla
każdego segmentu należy przeanalizować czynniki otoczenia i zastosować odpowiedni program marketingowy. Dlatego głównym wyzwaniem przedsiębiorstw wchodzących na rynki zagraniczne jest identyfikacja globalnych segmentów rynkowych, a następnie zdobywanie ich za pomocą produktów i programów
marketingowych, których celem jest zaspokojenie wspólnych potrzeb konsumentów.
Kolekcje
- Artykuły / Articles [16165]
Z tą pozycją powiązane są następujące pliki licencyjne: