Słownik sloganów reklamujących polskie marki terytorialne, t. 1, Polska i województwa

Abstract

Slogany reklamowe bywają opisywane jako najprostsze i najbardziej skuteczne komunikaty, za pomocą których nakłania się do kupna czegoś, co ani nie jest dobre, ani potrzebne, ani w ogóle takie, jakie według sloganu miałoby być. Mimo to o sloganach mówi się dużo, zarówno o tych nijakich, szablonowych lub zaskakujących absurdem, nietrafionych albo irytujących, jak i o tych wywołujących najgłębsze emocje, wzruszających i dziwnym sposobem angażujących odbiorcę, a także o tych dobrych nieoczekiwanie – śmiesznie niemądrych albo intrygująco banalnych. Wokół haseł reklamowych krążą pewne legendy: o tajemniczych przyczynach zawrotnej kariery jednych i o bezwzględnym fiasku innych, o rywalizacji w sposobach dotarcia do adresatów czy o rekordowych honorariach dla ich autorów. Slogany – z ich balastem negatywnych emocji, a także powagą fundamentalnej formy medialnej retoryki i aspiracjami do rangi dzieła literackiego – ze świata handlu przeniesiono też na grunt marketingu terytorialnego. Oczywiście nadal odnosiły się one do transakcji kupna i sprzedaży, ale zyskały nową rolę: kreowania pozytywnego wizerunku marki terytorialnej. Zadanie to okazało się niełatwe, chociażby dlatego, że slogany zawsze są wnikliwie komentowane przez swoich odbiorców. A ocena sloganów reklamujących marki terytorialne bywa wyjątkowo surowa, bo dotykają one sfery sacrum związanej z narodowością i poczuciem tożsamości regionalnej oraz historią, tradycją, kulturą i klimatem miejsca, z którym odbiorcę komunikatu najczęściej łączy już jakaś więź emocjonalna. Pierwszy tom Słownika sloganów reklamujących polskie marki terytorialne to próba inwentaryzacji i opisu haseł, które reklamowały Polskę i leżące w jej obrębie województwa od 1991 do końca 2016 roku. Ich zbiór stanowi ciekawy dokument epoki, w jakiej powstały. Ich opis jest dowodem na nieograniczone możliwości perswazyjnego wykorzystania języka i – niekiedy – na ograniczoną świadomość środków językowych u ich nadawcy.