Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) w działalności przedsiębiorstw sektora bankowego

Abstract

Zarządzanie organizacją (przedsiębiorstwem, instytucją) jest procesem złożonym, obejmującym problematykę kilku dyscyplin naukowych. W szczególności – ponieważ dotyczy przede wszystkim człowieka – powinno uwzględniać wizje i przesłanki natury antropologicznej. Niestety, literatura z zakresu nauk o organizacji i zarządzaniu nadal dość często odwołuje się do dominującego przez ostatnie dwa wieki modelu człowieka sukcesu (homo oeconomicus) uważanego za spełniający oczekiwania i potrzeby człowieka zgodnie z piramidą potrzeb według Maslowa. Jeżeli popatrzymy na przedsiębiorstwo z perspektywy historycznej, to w okresie, gdy kształtowały się zręby ekonomii rynku, gdy powstawały pierwsze przedsiębiorstwa, to ich podstawowym, naturalnym celem było wytwarzanie bogactwa, tworzenie miejsc pracy, rozwój produkowanych wyrobów, ale nie generowanie zysku. Innymi słowy: zysk jako cel funkcjonowania przedsiębiorstwa stanowi wypaczenie, jakie wprowadził kapitalizm w ostatnich dwóch stuleciach, starając się nadal utrzymywać, że tylko zysk jest celem działania firmy, natomiast wszystko inne ma stanowić środki do jego pozyskania. Od współczesnych przedsiębiorstw, zarówno małych firm, jak i wielkich korporacji, społeczeństwo oczekuje nie tylko efektywnego i ekonomicznie opłacalnego wytwarzania dóbr wysokiej jakości, opłacania podatków i przestrzegania prawa, ale także spełniania zadań, które jeszcze do niedawna pozostawały w kompetencji państwa lub innych organizacji – instytucji kościelnych, organizacji społecznych lub rodzin. Tak rozumiane oczekiwania determinują wielowymiarowy cel przedsiębiorstwa nieograniczający się tylko do maksymalizacji zysku i zaspokojenia ambicji oraz potrzeb akcjonariuszy. Ideą, która wymaga od właściciela, menedżera czy przedsiębiorcy znacznie szerszego spojrzenia na zobowiązania przedsiębiorstwa, jest społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw (corporate social responsibility – CSR). Rozumienie społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw zależy w znacznej mierze od tego, jaką rolę przypisuje się przedsiębiorstwom w systemie społeczno-gospodarczym i czego oczekuje się od przedsiębiorców względem społeczeństwa. Uznawany system wartości ma także istotne znaczenie dla funkcjonowania przedsiębiorstw. Celem niniejszej rozprawy jest rozpoznanie sposobu realizacji przez polski sektor bankowy, na przykładzie analizy studiów przypadku oraz w oparciu o wyniki pogłębionych wywiadów jakościowych, strategii społecznej odpowiedzialności biznesu, z uwzględnieniem wpływu deklarowanych wartości na działania podejmowane przez banki w relacjach z otoczeniem. Dzięki interdyscyplinarnemu charakterowi kwestię społecznej odpowiedzialności firm można rozpatrywać zarówno od strony analitycznych uwarunkowań, jak i społecznej komunikacji. W pracy sięgnięto po metody łączące obie ze wskazanych sfer. Skoncentrowano się na badaniach o charakterze eksploracyjnym, których założeniem było przede wszystkim zgłębienie zjawiska CSR w sektorze bankowym poprzez zebranie opinii ekspertów, analizę przypadków i źródeł zastanych. Ze względu na paradygmat dyscypliny – nauki o mediach – analizowano strategie CSR głównie pod kątem komunikowania, upowszechniania i promocji działań CSR wewnątrz i na zewnątrz organizacji w relacjach z określonymi grupami interesariuszy.

The management of an organization (an enterprise, institution) is a complex process, encompassing several scientific disciplines. In particular – due to the fact that it primarily concerns humans – it should take into account visions and premises that are of an anthropological nature. Unfortunately, the literature in the field of organization and management sciences still quite often refers to the model of a successful man (homo oeconomicus), which has been dominant for the past two centuries, and has assumed to meet human expectations and needs according to the Maslow's pyramid of needs. If we look at a company from a historical perspective, at a time when the foundations of market economics and first enterprises were being formed, their basic and natural goal was to create wealth, create jobs, and develop manufactured products, but not to generate profit. In other words: profit as the goal of the company's operation is a distortion introduced by capitalism in the last two centuries, which has tried to maintain that it is only profit that reflects the goal of the company's operation, while everything else pertains to the means that are necessary in order to obtain it. From modern enterprises, both small businesses and large corporations, society expects not only the efficient and economically-profitable production of high-quality goods, paying taxes and compliance with the law, but also to fulfill tasks that until recently remained within the competence of the state or other organizations – church institutions, social or family organizations. Expectations understood in such a way determine the multidimensional goal of the enterprise, which is not limited to maximizing the profit and satisfying the ambitions as well as needs of shareholders. The idea that requires the owner, manager, or entrepreneur to take a much broader view of the company's obligations is corporate social responsibility (CSR). Understanding corporate social responsibility depends largely on what role is assigned to enterprises in the socio-economic system and what is expected of entrepreneurs in relation to society. The recognized value system is also important for the functioning of enterprises. The purpose of this dissertation is to identify the way the Polish banking sector implements, based on the example of a case study analysis as well as the results of in-depth qualitative interviews, the strategy of corporate social responsibility, taking into account the impact of declared values on the actions taken by banks in relations with the environment. Due to the interdisciplinary nature, the issue of corporate social responsibility can be considered both from the analytical conditions and social communication. The study employed methods than combine both of the indicated spheres. Its focus was placed on exploratory research, whose assumption was primarily to explore the phenomenon of CSR in the banking sector by gathering expert opinions, analyzing cases and existing sources. Based on the discipline paradigm – media science – CSR strategies were analyzed mainly in terms of communication, dissemination, and promotion of CSR activities inside and outside the organization in relations with specific stakeholder groups.