Witamy w świecie marek! O zmieniającej się funkcji dziecka jako odbiorcy reklamy

Abstract

Artykuł przedstawia spostrzeżenia na temat specyfiki komunikatów reklamowych kierowanych do dzieci. Posługując się wybranymi przykładami działań Mattela (a dokładniej marki Barbie), wykazuje, że pośredni charakter komunikacji w reklamie znajduje potwierdzenie w różnych (nie zawsze uchwytnych) dla odbiorcy formach perswazji obecnych w tradycyjnych i nowych mediach. Podejmując analizę przekazów, pisząca stara się wykazać, że podejmowane przez nadawców starania pozostają w jaskrawej sprzeczności z perspektywą odbioru. Szczególnie godne rozważań okazują się tutaj treści występujące równolegle w telewizji, prasie i Internecie, gdzie sposób eksponowania produktów przypomina transmedialną i wielowątkową opowieść o zabawce. Co równie interesujące, historia ta jest już nie tylko dziełem producentów czy wyspecjalizowanych copywriterów, ale również samych konsumentów, którzy poprzez media społecznościowe wywierają wpływ na to, co staje się przedmiotem reklamowania. Kształt uzyskanej w ten sposób narracji jest wynikiem zatarcia się różnic między nadawcami i odbiorcami, a także masowymi i „osobistymi" mediami, które wywołując odbiorcze zaangażowanie, służą trójwymiarowym kontaktom z marką.