Słowotwórstwo i kreacja w reklamie – o zachętach wpisanych w nazwy leków

Abstract

W publikacjach podejmujących problematykę nazewnictwa leków zazwyczaj wskazuje się dwie kategorie nazw. Są to nazwy międzynarodowe i nazwy marketingowe. Ciekawego materiału do rozważań dostarczają szczególnie nazwy marketingowe, które odznaczając się bogatym potencjałem perswazyjnym, pozwalają na uruchomienie określonej reakcji odbiorczej. Nazwa zostaje pomyślana tak, by jej odbiorca poszukiwał w niej motywów zastosowania konkretnych słów czy wyrażeń i śledził ich związek z produktem oraz producentem (por, Zboralski 2000, 64). Nazwy leków to przede wszystkim nazwy o charakterze asocjacyjnym, które wymykają się klasycznej analizie słowotwórczej, niejednokrotnie uniemożliwiając wskazanie tematu i określenie formantu. Asocjacyjność nazw obecna jest na różnych płaszczyznach funkcjonowania przekazu, zarówno w podstawie, od której nazwę się tworzy, zastosowanym typie formantu, jak innych działaniach komunikacyjnych, które nie mając charakteru stricte językowego, wpływają na postrzeganie nazwy przez odbiorcę. Specyfika tych nazw wymaga przyjęcia odpowiedniej perspektywy badawczej pozwalającej określić zmiany, jakie zaszły w ostatnim okresie w sferze nazewnictwa leków, a w której na próżno szukać tak typowych niegdyś dla nazw leków apeli do rozumu, które pod względem formalno-semantycznym były zdecydowanie bardziej uchwytne niż obecnie.